Žvilgsnio sekimo įranga parodo intuityvius pirkėjo veiksmus

Akys nemeluoja – kur krypsta žmogaus akis, ten ir puikuojasi dėmesį  patraukiantis objektas. Tokiu principu remiasi neuromarketinge vis dažniau taikomi vartotojų tyrimai su akių sekimo įranga. Žmogaus akies obuolio judesius, lėliukės poziciją ir žvilgsnio užlaikymo trukmę fiksuojanti technologija parodo, kaip vartotojai apsiperka elektroninėje ir kaip – fizinėje parduotuvėje. Kauno mokslo ir technologijų parko IT verslo laboratorijos mobili akių sekimo įranga susilaukia vis daugiau prekybininkų susidomėjimo – verslas mato naudą priimdamas tyrimų duomenimis grįstus vartotojo patirties sprendimus.

Apsaugo nuo vertės negeneruojančių sprendimų

„Pažink savo klientą – daugeliui jau pabodęs, tačiau labai taiklus patarimas, ir vis dar laimi tie, kurie geba pamatyti kuriamą produktą kliento akimis. Tai apsaugo nuo netinkamo pakuotės dizaino, neefektyvaus informacijos išdėstymo internetinėje svetainėje ar nepatrauklios ir įsigyti neskatinančios el. parduotuvės struktūros“, – sako Kauno mokslo ir technologijų parko IT laboratorijos projektų koordinatorė Jūratė Danėnienė.

Nors tirti prekės patrauklumą klientui renkamasi įvairiais etapais – testuojant pirminę idėją, pervadinant ir tobulinant produktą ar pristatant jį naujai rinkai, laboratorijoje dirbantys specialistai sako, kad kuo anksčiau pasitikrinamas sprendimas, tuo geriau verslas apsaugomas nuo vertės negeneruojančių sprendimų. 

Tyrimo metu simuliacinėje aplinkoje vartotojui pateikiami vaizdiniai stimulai, tokie kaip tekstas, nuotraukos, reklamos, tinklapiai ar vaizdo įrašai. Akių žvilgsnio sekimo įranga fiksuoja, kur ir kaip krypsta vartotojo žvilgsnis bei dėmesys – kokius vaizdinius elementus vartotojas pastebi, ką pastebi pirmiausiai ir kas lieka nepamatyta. 

Pavyzdžiui, neseniai Kauno mokslo ir technologijų parke atliktas tyrimas, kuris buvo skirtas komandų komunikacijai gerinti ir kuriame buvo vertinama mobiliosios programėlės aplinka, parodė, kad programuotojams pakeitus grafinio elemento vietą vartotojui persiųsti duomenis tapo patogiau.

„Tradiciniuose rinkos tyrimuose, taikant apklausos metodus, susiduriama su problema, kai vartotojai produktų pasirinkimą vertina ne intuityviai, o šiek tiek pagalvodami. Akių sekimo technologija leidžia analizuoti bihevioristinę-kognityvinę žmogaus elgseną, t.y. nepaveiktą jo valios ir šališkumo. Tokia technologija leidžia analizuoti tiek jo įpročius, tiek elgesio modelius. Tiriamasis, pamatęs stimulą ekrane, reaguoja ir pastebi objektus, kurie jam sukelia tam tikras emocijas ir patraukia jo dėmesį pirmiausiai“, –  pastebi J. Danėnienė.

Mobili įranga leidžia testuoti realiu laiku

Tyrimai atliekami ne tik laboratorijoje Kaune. Kauno mokslo ir technologijų parko turimą įrangą prekybininkai išbando realioje aplinkoje – parduotuvėse, prekybos centruose, kur tiriamieji apsiperka dėvėdami specialius žvilgsnį sekančius akinius.

Bendradarbiaudami su prekybos centrais Kauno mokslo ir technologijų parko atstovai sako pastebėję tokių tyrimų taikymo produkto dizainui augimą. Neseniai prekybos centre buvo tirta naujai į rinką paleidžiama kavos pakuotė, analizuojama, kaip pirkėjas lentynoje pastebi ir renkasi kavą. Nors testuojama pakuotė lentynoje išsiskyrė savo ryškia spalva, ir tiriamieji į ją atkreipdavo dėmesį, tačiau, trumpai apžiūrėję, prekės neįsigydavo. Kaip vėliau paaiškėjo, pirkėjams pakuotės spalva ir ryškumas nesutapo su kava siejamomis skoninėmis savybėmis.

„Kavos pakuotės tyrimą stebėjęs dizaineris gavo daug naudingų įžvalgų. Verslas nemažai sutaupė lėšų  prieš leisdama į rinką naujos pakuotės produktą. Jau prieš metus pajutome ne tik mažų, bet ir didžiųjų gamybos įmonių susidomėjimą mūsų atliekamais produktų dizaino tyrimais. Darome išvadas, kad sparčiai didėjant konkurencijai greito vartojimo produktų (angl. FMCG) rinkoje, užsakovai didelį dėmesį skiria savo produkcijos įpakavimui ir dizainiui“, – teigia Kauno mokslo ir technologijų parko Inovacijų ir verslumo departamento direktorius Paulius Nezabitauskas.

Vertina, kokias emocijas sukelia reklama

Kauno technologijos universiteto (KTU) Skaitmenizacijos mokslo grupės tyrėja Eglė Vaičiukynaitė teigia, kad neuromarketingas padeda geriau pažinti šiuolaikinį vartotoją realaus pirkimo kontekste, pavyzdžiui, maisto prekių, drabužių parduotuvėse ir kitose vietose.

„Laboratorijoje analizuojamų stimulų kiekis vartotojui yra ribotas, o realioje aplinkoje vartotojas yra veikiamas daugybės stimulų. Kita vertus, laboratorijoje galime pastebėti, kad vartotojas atkreipia dėmesį į tam tikrus pakuotės atributus, nors parduotuvėje jis jų gali net nepastebėti. Be to, laboratorijoje vartotojo sprendimo priėmimo laikas pirkti gali būti kur kas ilgesnis nei prekybos centre. Pavyzdžiui, neseniai atliktas tyrimas su žvilgsnio sekimo įranga maisto prekių parduotuvėje atskleidė, kad dauguma vartotojų pasirenka maisto produktus su įprastomis pakuotėmis vedami įpročio, todėl ne itin atidžiai žiūri į naujas, tvarias pakuotes. Taigi, prekių ženklams, įvedantiems į rinką produktus su naujomis pakuotėmis, yra didelis iššūkis patraukti vartotojo dėmesį ir pakeisti jo įpročius“, – aiškina tyrėja E. Vaičiukynaitė.

Pasak jos, tyrimai, pasitelkiantys žvilgsnio sekimo technologiją, sąlyginai nėra brangūs, tačiau labai naudingi testuojant naujas produktų pakuotes ir siekiant išsiaiškinti, kokie atributai labiausiai patraukia vartotojo dėmesį.

„Pavyzdžiui, ar vartotojas pirmiausia pastebi prekės ženklą, produkto pavadinimą, ar tam tikras sudėtines gaminio medžiagas / ingredientus, produkto pateikimo pavyzdį, kilmės šalį, maistingumo vertes ir pan., – pastebi tyrėja, – be to, galime analizuoti vartotojų dėmesį tiek jam žvalgantis į produktų lentyną, tiek išsirinkus produktą ir apžiūrint jį rankoje. Tokiu būdu galima sukurti ne tik efektyvesnę pakuotės komunikaciją, tačiau ir patrauklesnę pakuotę vartotojui“.

Anot KTU Skaitmenizacijos mokslo grupės tyrėjos E. Vaičiukynaitės, žvilgsnio sekimo ir kitų neuromarketingo  technologijų derinimas suteikia kur kas didesnės naudos. Pastaruosius tyrimų metodus kartu su tradiciniais marketingo tyrimais jau seniai naudoja didžiosios tarptautinės tyrimų kompanijos, pavyzdžiui, „Nielsen“.

„Pavyzdžiui, analizuodami dinamiško turinio video reklamą ir pasitelkdami žvilgsnio sekimo ir emocijų matavimo programą, galime ne tik sužinoti, kokius elementus vartotojas pastebi reklamoje, bet tuo pačiu metu įvertinti, kokias emocijas sukėlė atitinkamos reklamos scenos. Todėl atsižvelgiant į gautus rezultatus, koreguojamos scenos ir taip kuriamos paveikios reklamos“,  – aiškina E.  Vaičiukynaitė.

Šaltinis: Kauno mokslų ir technologijų parkas.